一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅引言：行业越(yuè)乱，越需要领导品牌的确定性
这两年(liǎngnián)速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火(bàohuǒ)容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却(què)无力捍动国人爱“面”这个基础盘。
相较(xiāngjiào)于“新势力(shìlì)”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们(nǐmen)还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢(huǎnmàn)。
“行业(hángyè)见顶，增长(zēngzhǎng)乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间(zhījiān)的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。
一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要
相较于(yú)唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务(yèwù)来讲，我(wǒ)努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。
说白了就是简单的两个(liǎnggè)字—“挣钱”：员工挣工资(gōngzī)，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下(yīxià)就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情(kèqíng)好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲(láijiǎng)，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做(zuò)堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻(bùyánéryù)。
快消品行业说到底(shuōdàodǐ)它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。
为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是(shì)因为企业利润真的(de)让利给终端老板，更主要(zhǔyào)的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个(yígè)产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。
（排面陈列）
引言：行业越(yuè)乱，越需要领导品牌的确定性
这两年(liǎngnián)速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火(bàohuǒ)容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却(què)无力捍动国人爱“面”这个基础盘。
相较(xiāngjiào)于“新势力(shìlì)”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们(nǐmen)还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢(huǎnmàn)。
“行业(hángyè)见顶，增长(zēngzhǎng)乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间(zhījiān)的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。
一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要
相较于(yú)唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务(yèwù)来讲，我(wǒ)努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。
说白了就是简单的两个(liǎnggè)字—“挣钱”：员工挣工资(gōngzī)，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下(yīxià)就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情(kèqíng)好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲(láijiǎng)，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做(zuò)堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻(bùyánéryù)。
快消品行业说到底(shuōdàodǐ)它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。
为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是(shì)因为企业利润真的(de)让利给终端老板，更主要(zhǔyào)的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个(yígè)产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。
（排面陈列）我们再看康师傅的(de)终端店陈列(chénliè)，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二(dìèr)位置(wèizhì)，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。
（二位陈列）同样，对于经销商来讲，“不是康师傅(kāngshīfù)更有(yǒu)吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为(chéngwéi)常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居(wěnjū)第一。
于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强(qiáng)。面对(miànduì)银行存款利率的下调，品牌方(fāng)资金断裂跑路(lù)，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。
除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道(qúdào)也打赢了关键战役。近两年(jìnliǎngnián)，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝(táobǎo)天猫的累计销售额达到8.3亿，排名(páimíng)第一。
无论是线上还是(háishì)线下的布局(bùjú)和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被(bèi)人忽视的产品创新。
创新慢？康师傅被低估的“隐形技术(yǐnxíngjìshù)牌”
要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那(nà)不是给他们新的利润(lìrùn)点，那是他们给企业交的“买路钱”。
所以康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去(qù)解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。
过去，方便面行业被质疑较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人(niánqīngrén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活(shēnghuó)中的必选项。所以市面上(shìmiànshàng)能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价的问题。
康师傅在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从(cóng)8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又(yòu)成为全国首个(shǒugè)将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业(qǐyè)，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼的口感更加劲道、顺滑。
在品质的(de)(de)基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得(jiāndé)，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并(bìng)精准(jīngzhǔn)抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长(jiāzhǎng)把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个(liǎnggè)月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。
（康师傅品牌推广车）而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这(zhè)位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现(tǐxiàn)在产品上，更(gèng)体现在如何对话消费者上。
例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的(de)合作，收获了一批(yīpī)中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的(mǎnmǎnde)“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想(xiǎng)吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己(zìjǐ)的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。
（康师傅美味代言人郭麒麟）可以说，康师傅覆盖全方位全场景的(de)产品(chǎnpǐn)，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。
我们再(zài)回到(huídào)老生常谈(lǎoshēngchángtán)的“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出(zhīchū)中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。
“让(ràng)价值(jiàzhí)链的(de)每(měi)一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不(cóngláibù)是成本转嫁，而在于价值分配。
康师傅的本质是把“慢变量”做到(zuòdào)极致，渠道(qúdào)深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。
回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面市场的(de)前方是深坑，我更(gèng)觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲(láijiǎng)，直接砸过去就好了。
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